『逆転オセロニア』とヒカキンが、日本のインフルエンサーマーケティングを変えた
横田氏：
ヒカキンさんと言えば、ちょっと昔の事例ですけど、元DeNAの佐藤基さん【※】がマーケティングをやっていた『逆転オセロニア』ですよね。僕はこの『オセロニア』が日本のゲームにおけるインフルエンサーマーケティングを変えた、と思っているんですよ。
（画像はモバイルヒーロー: 株式会社MOTTO 佐藤 基 氏より）
──『オセロニア』では、いったいどういうことが行われたんですか？
横田氏：
『オセロニア』はヒカキンさんを使ってというか、ヒカキンさんと共に伸びていったんです。ヒカキンさん自体が『オセロニア』を本当にすごく好きになってくれて、それこそゲーム内にヒカキンさん本人として出てきたりして。ある種、いちばん理想的なインフルエンサーとの向き合い方が実践されてたんですね。結果、コンテンツ自体もすごく成功したんです。
『オセロニア』も開始から1年間ぐらいは低調だったところから、ヒカキンさんやらなんやらがありつつ、起死回生のTVCMを打ってバッと跳ねたので。あれはものすごい事例だと思っています。
──『オセロニア』の成功例と、VTuberでの成功例って、何か違いがあるんですか？
横田氏：
本質はまったく変わらないと思っています。『オセロニア』で言うとヒカキンさんが好きになってくれたという前提があった上で、「じゃあヒカキンさんと一緒にやっていこう」と。それは僕がVTuberさんと向き合う時も、ほぼ一緒なんですよ。
『雀魂』で言うと、にじさんじのなかに麻雀を好きなライバーさんがいて。その人が麻雀の大会を開きたいと。じゃあそこに協賛して一緒にやっていこうという話で大きい大会を開いて、それがすごく成功して。本人としてもやりたいことがやれて、マーケティングサイドとしても結果的に『雀魂』が使われているから大きな宣伝にもなるし。
ただ、僕がそこですごく重視したのは「そこでできた文脈を途切れずに続けていこう」ということでした。ストーリーをつなげていくことを絶対にやらないとダメだと思って、そこを徹底したんですね。
最盛期の『オセロニア』におけるヒカキンさんもまさにそれで。一回やって成功したから「ハイ、終わり」ではなくて、ずーっとヒカキンさんと一緒に定期的にやっていくことを続けていらしたんです。
僕は僕で、『雀魂』で大きな麻雀大会をやって、それがすごく成功したんです。すると「麻雀はそもそも分からないけど、にじさんじの大会を見ていたらなんか面白そうだからやってみる」という人がいっぱい入って来たんですね。
それはコンテンツにとってすごく幸せなことで、そこで興味を持ってもらったからには、せっかくできた文脈をどうやって次につなげていくかを考えると、これはもう定期的にやっていかなきゃいかんと。
かといって、大きい大会をそんなに頻繁にはやれないじゃないですか。となると、いちばんやりやすい方法としては公式番組みたいなものを作って、その麻雀大会で活躍したメンバーをレギュラーで起用して、番組コンテンツを作っていくということで。
それをもう2年近くになるんですけど、毎月やっているんですよ。『雀魂』で言うと今、公式番組レギュラーが2本あって。そういったレギュラー番組が根底としてあると、次の年にまた大会をやりますってなった時に、ちゃんと数珠つなぎになるんですよね。
──そこで言う「数珠つなぎ」とは、具体的にはどういうことですか？
横田氏：
前回の大会をきっかけに麻雀を始めた人たちが、公式番組にゲストとかで呼ばれたりしていて、その中で麻雀をやっていったりするわけじゃないですか。最初は初心者だった人が、1年の時を経てなんだかすごく上手くなっていたりして。
それで大会で活躍したり、かと思ったらぜんぜん予想だにしていなかった人が大活躍してとか、そういうドラマが起きるんですよ。そのドラマをまた拾って、公式のレギュラー番組でゲストに呼んだり、みたいなことをずーっと繰り返しているんです。そういうアプローチがすごく大事だと思っていて。
だから僕は基本的に、VTuberで何か施策を打とうという時に、いわゆるCPI【※1】がどうとか、コンバージョンがどうとかいうのは一切気にしないんです。まったく気にしない。ただ一応、動画の再生数とか同接とかの数字はある程度推測できるので、CPV【※2】は基準としては持ちます。だけどそれもあくまでも指標で、「CPVがいくら以下じゃないとやらない」というわけではないです。
というのも、いちばん重要なのは単発の施策ではなくて「数珠つなぎでやってきたことが大きな施策につながった瞬間に何が起きるか」ということだと思っているからなんです。僕は基本的に、その瞬間を目指してずっとやり続けていますね。
※1 CPI
「Cost Per Install」の略で、1インストールあたりの広告コストを指す。
※2 CPV
「Cost Per View」の略で、広告視聴単価のこと。動画が1回視聴されるためにかかったコストを表す。
「ポーカーって意外と面白いな」と感じてもらうためには、VTuber一択だった
──ここでお話にも出てきた、横田さんがプロモーションを手がけた『雀魂』と『ポーカーチェイス』について伺っていこうかと思います。またご紹介が遅くなってしまいましたが、まず横田さんが今までどんなキャリアを積んでこられたか、という部分から改めてお聞きできればと。
横田氏：
こちらこそ、いきなりベラベラと喋ってしまってすみません（笑）。自分はもともと、アドウェイズという会社からキャリアが始まっていまして。アドウェイズはネット広告に特化した広告代理店で、そこでガラケーからスマートフォンと一貫してゲームの広告、宣伝を担当していたんです。
ただそのなかで、広告代理店の立場からマーケティングに向き合う時に、どうしてもある程度マーケティングの流れが決まっている状態からお話をいただくことが多いので、本流から携わることが難しいところがあって。そこを解消すべく、スワンプマンという自分の会社を立ち上げて、そこで自分の考える本質的なマーケティングを、ゲームを題材にやっていこうと。
──ちなみにスワンプマンは、どれぐらいの規模の会社なんでしょうか?
横田氏：
ずっと僕ひとりなんです。一応アドウェイズのグループ会社ではあるんですけど、個人会社として半分独立しているような形ですね。
──そうなんですね。
横田氏：
2018年にスワンプマンを設立したんですけど、その時期は、いわゆるVTuberが世の中に認知され始めたぐらいのタイミングで。その中でたまたまいろんな縁がありまして、VTuberの事業をやっていく仲間と知り合ったり、自分自身もVTuberの立ち上げに関わったり、VTuberの運営をやっている企業のお手伝いをしたりといった形で、最初の1年、2年はVTuberに軸足を置いた事業をやっていました。
その後、2020年に入るぐらいのところで、ゲームのマーケティングのほうにもう一回、自分の軸足を向け直したんです。ちょうどそのタイミングで、Yostarさんから『雀魂 -じゃんたま-』という麻雀ゲームがこれからリリースされるということで、声をかけてもらったんです。
──そこで『雀魂』のマーケティングを手がけるようになったんですね。
横田氏：
はい。ただ、当時で言うと『天鳳』だとか『MJ』だとか、オンラインでできる麻雀ゲームはスゴイ作品がいくつもあるので、「このタイミングで麻雀ゲームを出すの？」とは思いました。しかもスタート時はPCのみだったので、「これは普通に広告をやってもしょうがないだろうな」と。
先ほどお話ししたように、自分はそこに至るまでに2年ぐらいVTuber周りをすごくやっていたこともあって、これはインフルエンサーというか「VTuberに特化したマーケティングを仕掛けることでしか、成功をつかめないのではないか」と思ったんです。そこでその戦略を実行してみたところ、結果的にすごく成功したんですね。
『雀魂』での経験を通じてインフルエンサーマーケティング、特にVTuberを使ったマーケティングというのは、VTuberの側にただただ案件を投げて「ゲームを紹介してください」みたいなことをやっていても絶対に成功しないし、そうじゃないアプローチがあるというのを実感したんです。
そこからさらに、「ゲームのマーケティング×インフルエンサーマーケティング」というものに対する向き合い方が、自分の中でさらに変わって。もっといろんなやり方を試したいなと思ったんです。
そういった時に、『ポーカーチェイス』というゲームにイチから立ち上げる時点から参画することになって。自分はあくまで外部の人間ではあるんですけど、ゲームの中核に直接関わって、おもにマーケティングと、ゲーム全体の方向性を一緒に決めながらやってきました。
──というわけで、ここからは『ポーカーチェイス』の話題ですが、これはいったいどのようなゲームなのでしょうか？
横田氏：
『ポーカーチェイス』は、「テキサスホールデム」というポーカーの遊び方を題材にしたゲームアプリです。テキサスホールデムって、海外ではすごくメジャーなコンテンツなんですけど、こと日本はポーカー不毛地帯で。
もちろんポーカーを好きな人はたくさんいるし、今は横澤真人さんという日本人のプロポーカープレイヤーが、「世界のヨコサワ」というYouTuberとしてもすごく人気になっていて。実際に「ヨコサワを見てポーカーを始めました」みたいな人がものすごく増えていて、ポーカーの波みたいなものが来てはいるんですけど。でも現実問題として、それこそ麻雀と比べると潜在的な人口があまりにも違いすぎて、苦しいんですよ。
だから正直、『ポーカーチェイス』も苦しい戦いになるのは分かっていました。
でもポーカー、特にテキサスホールデム自体はすごく戦略性も高いし、運の要素もあるけどちゃんと奥深さもあって、かつ複数人で遊べる。さらに麻雀と比べて良いところは、ルールが覚えやすいことです。
ただ、麻雀は「役を作りにいく」という短いゴールがあるので、そこで面白みを感じられやすいんですよ。一方、ポーカーは駆け引きのゲームなので、そこに面白みを感じられるかどうかというのが、マーケティングを考える上ではけっこう難易度が高いところなんです。
──たしかにそうですね。
横田氏：
そうやっていろいろ考えると、これはもう、ポーカーの宣伝をしてもしょうがないと。だってポーカーに興味のある人って、申し訳ないけど今はまだマイノリティですから。その中で「ポーカーのゲームです！」と言っても、「あぁ、そうなんだ」で終わっちゃうので。
となると僕がやれることは、テキサスホールデムという言葉は別に知らなくてもいいから、「この『ポーカーチェイス』というゲームで遊べるルールは、どうやら面白いみたいだぞ」と、いかに思ってもらえるかどうか。これだけにフォーカスしたんですよ。
これを紹介するには、普通の記事では伝わらない。広告バナーでは伝わらない。短い動画では伝わらない。そうなるとインフルエンサー一択だと。
インフルエンサーと言っても、YouTuberだとか芸能人を使う選択肢もあったなかで、VTuberがいちばん適しているであろうと。もちろんそれは、僕自身の専門性も含めての考えではあるんですけど。
──横田さんがこれまで行ってきた、VTuber関連のお仕事の経験が活かされているわけですね。
横田氏：
そうですね。
じゃあVTuberさんを起用して、いったい何をしてもらうのか。それは「とにかくポーカーそのものを『ポーカーチェイス』を使って楽しんでもらう」ことしかなくて。
いかに一個の配信企画の中で「ポーカーって意外と面白いな」と思ってもらえるかどうか。それだけを指標にして、出演してもらうVTuberさんのキャスティングを行って、番組を作ってというのを、ゲームのリリース時に何本かやったんです。正直、リリース時のマーケティング施策は、ほとんどそれだけなんですよ。
ただそこで、広告をぜんぜん打っていないわりには、人がけっこう入ってきたんです。初月で数十万ダウンロードみたいなことになって、ポーカーのゲームとしてはそれなりに売り上げも上がって、「良い滑り出しだな」とその時は思ったんです。
ところがどっこい、そこからしばらくするとギューっと沈んで、地を這うような状況になったんですね。「これはもしかしてサービス終了かな」みたいな状況で。
サービス終了を決断する前に、Vtuberによるゲーム大会とコラボ企画に“オールイン”
──「地を這うような状況」というのは、具体的にはどれぐらいヤバかったんですか？
横田氏：
本当に地を這っている時は、デイリーの売上が10万いかないとかですね。
──それって、もともとの目標との乖離具合で言うとどれくらいの感じなんでしょう？
横田氏：
すごくコンパクトな運営体制でやっているのもあって、月に数千万円ぐらいの売り上げがコンスタントにあれば、まぁ生きていけるんですよ。
でも現実に待っていたのは、かろうじて月1000万円を超える、みたいな状況で。DAU【※】もリリース直後に人がパーンと入ってきた時の7分の1ぐらい。「これはキツいぞ」と。
※DAU
Dairy Acttive Userの略。日間アクティブユーザー数。
──ちなみにそれが、サービス開始から何カ月目の状況なんですか？
横田氏：
『ポーカーチェイス』のリリースが、2021年8月31日なんですけど、そこから9月いっぱいまでは良い感じだったんです。10月から急激に陰りが見え始めて、11月にはもうお葬式みたいな状況になっていました。
そうなった原因はいろいろあるんですけど──とはいえ、マーケティングの打ち出し方自体は、決して間違っていなかったんです。なぜなら最初の1ヶ月、人は入ってきたわけですから。
でも、入ってきた人を定着させることができなかった。それはおそらく、「圧倒的にドラマが足りなかった」ことが大きいと思うんです。
この『ポーカーチェイス』というゲームを「今遊ぶべき理由を作る」ということに関して言うと、やっぱりいくつか番組企画をやったぐらいでは、瞬間的には人は来るけれどもその後も継続的に遊んでくれるかどうかには繋がらない。それだけだとぜんぜん弱いんだなと痛感しました。
普通に考えたらもう、サービス終了を意志決定しなきゃいけないような状況だったんですけど、いわゆる自然流入が途絶えなかったのだけが心の支えでした。
広告をまったく打っていないのに、毎日それなりの人数が入ってきている。僕自身、いろいろなタイトルのマーケティングをやっているからこそ、「広告なしのオーガニック【※】でこれだけ入るのは、けっこうスゴイな」と思ったんですね。
※オーガニック
Webマーケティング用語では、広告による誘導以外の、ナチュラルな検索からのアクセスを指す。
──広告を打っていないのに、入ってくる人がいるのはなぜなんですか？
横田氏：
これはおそらく、ポーカーを遊びたい人というよりは、最初の1カ月でいくつかやった番組企画だとか、そこから派生してVTuberさんが配信してくれたりというのがあるなかで、ちょっとずつ「やってみようかな」という人が毎日いた、という状況だと思うんです。
なので、これはラストチャンスで大きな賭けに出るしかないと。ポーカーで言うところのオールイン【※】ですよ。これで失敗したら撤退するしか選択肢がない、という状況で、いくつかの意志決定を行いました。
広告に関しては、引き続きやりませんと。その代わりに、序盤でにじさんじのライバーさんたちをメインにした番組企画をいくつかやっていたので、この文脈をそのまま活かして、ポーカーの大会をやろうと考えたんです。大会自体は絶対にいつかやろうと決めていたんですけど、そのタイミングは「今しかない」と。
※オールイン
手持ちのチップすべてをベットする（賭ける）こと。
──こういったゲームで、大会を開催する効果は大きいのですか？
横田氏：
はい。以前の『雀魂 -じゃんたま-』も、大会をやったことでバーンと成功したんです。ただ、あのゲームの場合、『雀魂』のコンテンツの質もさることながら、麻雀という遊び自体の潜在的なユーザー数が、ものすごく多いというのがあって。
このあいだ（2021年）の大晦日には、「家族麻雀」という言葉がTwitterのトレンドに入っていたんです。「お正月には家族で麻雀するよね〜」という話題が、自然発生的にトレンドに入っていて、すごく驚いたんですよ。やっぱり麻雀の潜在プレイヤー数はスゴイなと。
『ポーカーチェイス』でも、大会自体が盛り上がるという確信はありました。これまでの番組企画が前提としてあった上で、そこに関わった人たちが大会を主催してやってもらうという流れになっていたので、絶対に盛り上がるだろうと。
でも麻雀の大会ならともかく、ポーカーの大会をただやって、それが『ポーカーチェイス』というコンテンツを生き長らえさせるような結果にまで押し上げてくれるかというと、正直、無理だと思ったんです。
じゃあ『ポーカーチェイス』のためには何が必要か。それにはコラボ──いわゆるインゲームコラボしかない。にじさんじのライバーさんがゲームの中に登場するというコラボをやるしかないなと。
要は大会をやって、「大会がすごく面白かった。ポーカーってけっこう面白いんだね」という流れで「にじさんじさんとコラボをやります！」という発表をすれば、そこの時点で「けっこう面白いじゃん」と思ってくれている人は、もうちょっと遊んでくれるかなと期待したんです。
