サービスの新陳代謝がサービスの寿命と直結する
小沼氏：
そういえば、ひろゆきさんにお聞きしたいことがあるんです。以前インタビューか何かで「ネットサービス、コミュニティを伴うネットサービスは必ず寿命がある」という発言をされたと思うんですけど、その真意ってどういうことなんですか。
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ひろゆき氏：
Facebookとかでもよく言われますけど、「子供たちの遊びに親が来るとウザい問題」とか、「常連が幅を利かせ始めて新しい人たちが入りづらい問題」とかありますよね。
「何か新しいものに飛びつく層」というのがいて、新しいものだからみんなで和気あいあいと楽しんで新しく場所を作っていると、「そんなに新しいものが好きじゃない面白くない奴」が集まってくるじゃないですか。あと、時間が経つにつれて古い人がベテラン風を吹かせて、新しい客が入らなくなったりということもある。
これがネットサービスの寿命というものです。でも、ネットに限らず人類がそんなもんなんじゃないかって気がするんですよね。
この新陳代謝をサイトの中でうまくできたサービスってあんまり無いんですよね。2ちゃんねるでも、元々「ロビー」という掲示板が流行ってて、その後「ラウンジ」にユーザーが移って、次は「ニュース速報」に移って……という感じで、同じサイトの中でユーザーを移動させたんです。
YouTubeの場合は「このYouTuberは嫌いだな」と思ったら、次のYouTuberに行くので、そういう意味では新陳代謝が起きています。コミュニティの移動というよりは、単に面白い番組が新しくできたから、次はそっちに行くという感じで。
──2ちゃんねるのメインユーザー層がロビーからラウンジやニュース速報に移って、という民族移動って何で起きたんですか。
ひろゆき氏：
それは意図的にやりました。ロビーで固定ハンドルネーム（コテハン）をつけた有名人が出てきて、それがウザいから新しくラウンジという板を作って、今度はラウンジでも有名なコテハンが出てきてというのを繰り返して。
2ちゃんねるのトップには掲示板の一覧が並ぶんですけど、その一番上をラウンジにする時期があったり、ニュース速報にする時期があったりしました。初めて来た人は一番上をチェックするので、新人はそっちに移りやすい。そういう構造を作ったりして誘導していましたね。
──あんまり公で話していたところを見たことがない気がするんですけど、2ちゃんねるの黎明期って、確かひろゆきさん自身がスレ立てなど頑張ってやっていたんですよね。
ひろゆき氏：
全部のスレッドにレスを付けるというのは昔やってました。
──コミュニティマネジメントみたいなことを、直接ひろゆきさんが手を下してやっていたということは、あんまり知られてないですよね。
ひろゆき氏：
まあ、聞かれないと言わないですからね（笑）。
社長の代わりに、会社のことを本当に全力で考えるという仕事
──だいぶ話が脱線してしまいましたが、小沼さんの本についてひろゆきさんからほかに気になる点はありますか。
ひろゆき氏：
あんまり本の話題に入ってない気がしますけど、大丈夫ですかね（笑）。
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宣伝の話で言うと、いわゆる「炎上マーケティング」みたいな、嘘ついたり誇張したりして話題にするプロモーション戦略もあるじゃないですか。小沼さんは、そういうのはやっぱりうまくいかないと思ってらっしゃるんですか。
小沼氏：
時代によって違うと思いますが、少なくとも今は嘘をつくのは基本的にはどんな場合もマイナスだと思います。
ゲームに限らず、今って商品の中身の評判が一瞬で広がるじゃないですか。だから嘘はつくべきじゃない。とくにTwitterなどのSNSがある程度広まった2015〜2016年以降は、もうほぼ嘘はつけなくなったと思います。
ひろゆき氏：
小沼さん独自のノウハウがあるんだったらすごいと思うんですけど、「王道でやりましょう」となったら、小沼さんに頼まなくてもできるんじゃないの？ってなりませんか。
当たり前のことをやっているだけで上手くいくのが小沼さんで、他の人がうまくいかないのはなんででしょうか。能力の違いでしょうか？
小沼氏：
うーん。能力の問題というよりは、やっぱり本でも書いたとおり伝え方の順番ってあると思うんですよね。社内の連携を順序立てて組み立てられないと、どれだけ賢いプランであっても上手くいきませんよねっていう。
ひろゆき氏：
社内連携を組み立てると言っても、その会社のいろんな部署の人に会って仲良くして、その会社の意思決定プロセスや社内の人間関係まで理解しないと難しくないですか。
それを理解するのってかなり時間かかるし、ゲームの宣伝というよりも会社経営の根幹に関わるようなものじゃないですか。
小沼氏：
でも、仕事って大体そんなもんじゃないですか（笑）。
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ひろゆき氏：
まあ、そうなんですよね（笑）。ウェブサービスでも、結局最後は人間関係で決まりますから。
小沼氏：
会社には営業部とか宣伝部とかいろんな部署があるじゃないですか。その会社の機能をうまく連携させて、こちらの考えに沿って一緒に動いていただくと上手くいくんですよね。
ひろゆき氏：
優しい言い方になってますけど、それって「全部俺の言った通り動かないと上手くいかないぞ」と言っているのと一緒じゃないですか？
小沼氏：
まあ、否定はしないです。少なくとも、正しい方向に向けて全力で考えるようにしているし、ひとつのことを全力で考え続ける人って世の中にあんまりいないと思うんですよね。
そういう意味で言えば、会社のことを本当に全力で考えている人って、それこそ社長くらいだと思うんですよ。
ひろゆき氏：
たしかに。
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小沼氏：
一般的に言われいることですけど、宣伝のほうのマーケターは「社長の代理人」なんです。だから、本当は社長が自らガンガンやってくれた方が圧倒的にいいんです。
でも、現実的にはそこまで時間を取るのは難しいから、代理人として社外社内問わずマーケターを雇うと思うんですよね。
──社長の代理人となると、向こうの会社の現場のスタッフに対して「社長の意思はこうだから、こうやりましょう」みたいに言うことになると思うんですけど、そういうのって現場とは対立しがちじゃないですか。そのへんはどうしているんでしょう。
小沼氏：
難しいですよね。基本的には、プロデューサーなり社長なりを味方につけてやるんですけど、それを面白くないって思う方もいますからね。
だから、「面白くない」と思われないようにしています。現場の人に理解していただくのが正攻法です。
──たとえば小沼さんが仕組んで形にして、でもそれを現場の手柄であるように演出するとか、そういうことってするんですか。
小沼氏：
基本的に僕は雇われているわけですから、それは雇った人の手柄になるはずです。僕の手柄ではないですね。
ひろゆき氏：
たとえば、それまでずっと自前でやっていたのに小沼さんを入れた途端にすごく成功したら、広報部の人が無能じゃねえかって言われて社内的な立場がどんどん悪くなるって場合もありますよね。
そうなったら、そこの広報の人としてはむしろ小沼さんには失敗してくれた方がいいみたいな感じでプレッシャーがかかったりしないんですか。
小沼氏：
そういう場合もあるとは思いますが、当たり前のですけど、そういう空気感になるとプロジェクト自体が失敗しますよね。
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コンテンツの伸びしろは、”少年らしい人”の支持率に大きく左右される
──せっかくですから、最後に小沼さんにホンネをお聞きできればと思います。ぶっちゃけ、「こういう客層にこういうアプローチをしたら成功する」みたいな法則はあるんでしょうか。
小沼氏：
これはちょっと記事には書かないでほしいんですけど……（笑）。実は、どういう人に届いたかによって、「そのコンテンツがその後伸びるかどうか」を見極める指標があるんです。なかでも重要なのは、生活の軸をコンテンツ側に置いている人。少年らしい感覚を持ち続けている人。男性か女性か、というとどちらかといえば男性。一言で言うと……。
ひろゆき：
童貞ですかね。
一同：
（爆笑）
ひろゆき氏：
そういう人って爆発力ありますよね。
小沼氏：
コンテンツの伸びしろや寿命は、そのコンテンツを支持しているそういう”少年らしい人”の割合に大きく左右されます。”童貞”力は超大事です。
ひろゆき氏：
分かります。
──ネットサービスにも通ずるものがありますか？
ひろゆき氏：
かなり通じますよ。YouTuberでもそうで、モテるとやる気を失くす人が多いんですよね（笑）。ちゃんと儲かってやめる人もいるけど、モテてやめる人のほうが多いですね。
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どうでもいいことにすごい熱意やエネルギーをかけられるのって、「なにか報われていない」みたいなモチベーションが必要なんですよ。
たとえば、何年か前にフジテレビ反対デモがあったじゃないですか。フジテレビの周りを何万人も囲うほど人が集まっていたらしいんですけど、最終的にはうやむやになってしまった。その理由が「主催者に彼女ができたから」というものだったと。それとか、すごく分かりやすいですよね。
小沼氏：
作り手にとっても、伝える側にとっても、大事なことだと思っています。
ひろゆき氏：
そういう少年らしいセンスって、年を取るにつれて失われるじゃないですか。僕の知り合いで優秀なライターがいるんですけど、その人はいい意味ですごく頭が悪い（笑）。いつも小学校5年生のセンスで、ウンコとかそういうのにすぐ引っかかるんですよ。
でも、記事でそういう感じのセンスを入れるとバズるんですよね。そこら辺のセンスを失わないってのはすごく重要なんですけど、年を取って物を知るたびにどんどん失われていっく。
小沼さんはそれを失わない努力をしているのか、あるいは小沼さんが小5のまま成長してないのか、どっちなのかなと思いました。
小沼氏：
両方かもしれないですね。逆に言うと、自分のセンスは信じていないんですよ。ただ、それが少年らしさなのかどうかはわからないですけど、人の心に響く何かみたいな感覚は失わないようにはしています。だから、たまには家にこもってゲームに没頭したりしていますね。
ひろゆき氏：
たとえば、もうこの歳でパンチラとか見ても、もう何も魅力を感じないじゃないですか。キャラのパンツが見えているからって、もはやそれにどれほどの価値があるかも分からない。でも小5はそこに食いつくわけじゃないですか。
受け取り方が変質しているので、得られる情報自体も変わっちゃっていると思うんですよね。小沼さんは今でもパンチラで喜べるんですか。
小沼氏：
喜べないですけど、「一般的にこうすると喜ぶよね」と考えてますね。あとはそのコンテンツに詳しい人や、好きな人の話を聞いたりすることで、ズレを補正しながら焦点を合わせていく感じです。
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──ひろゆきさんはその感覚を持てているんですか。
ひろゆき氏：
持てていないですね。
──昔はあったんですか。
ひろゆき氏：
僕は自分のセンスが特殊だと自覚しているので、「僕のセンスで進めると失敗する」と公言してやっています。たとえば、昔2ちゃんねるでフライトシミュレーターの掲示板を作ったんですけど、面白いと思っていたのは僕くらいで。まあ見事に流行らなかったですね（笑）。
──僕は居たかもしれないです（笑）。
ひろゆき氏：
「僕が面白いと思うものは世間とずれる」って逆に理解しているんで、そこは深く追わないというふうにしています（笑）。
小沼氏：
僕もゲームの趣味自体はよくないので、自分の趣味は反映させないです。
ひろゆき氏：
どういう系なんですか。
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小沼氏：
以前も言ったかもしれないですけど、未だに『シヴィライゼーション4』とかやってます。
──自分の感覚を当てにしないのに企画を当てるとか、物事をうまく行かせるってどうしたらできるのでしょうか。
小沼氏：
全部理詰めですよ。
──それはどうやって鍛えられるんでしょう。
ひろゆき氏：
いわゆる一発屋と、複数当てている人の違いって明確にあるんです。一発屋は自分のセンスがたまたま世の中と合致したタイミングで売れるんですけど、一回売れたあとはみんなに飽きられているんで、同じことを続けても全く売れないです。
複数当てている人って、「自分の感覚じゃないもの」をいろいろと試せる人なんですよね。試行錯誤した結果、打率の高いものを見つけて、打率を上げる方法をちょっとずつ調整して、確実に当てていくという作業を行って。
一通り当て終わったら、ホームラン級のヒットに活かせそうなノウハウを蓄積して、また次のコンテンツを育てる、というサイクルの繰り返しなんじゃないですか。
多分、小沼さんは他人の金でいっぱい失敗することで、そういうセンスを磨いているんじゃないでしょうか。
小沼氏：
そういう意味で言うと、プロモーションの仕事でもかなり失敗を経験できてますね。これまでどれだけお金を費やしたか分からないですけど、たぶん累計で100億円ぐらいは使ったんじゃないかと思います。100億円も使うって、自分のお金じゃまず無理だし、なかなかできないと思うんですよね。成功もあれば、失敗もありました。
だから、成功の実績はもちろん大事ですけど、失敗の実績もかなり大事だと思います。いろいろ実験して、いっぱい失敗できるから、反省を活かせて次第に失敗していかなくなるんじゃないでしょうか。
ひろゆき氏：
「ここにCM打ったら失敗するんだ」って、そんなこと自分のお金ではできないですからね。
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「自分が踏み込む領域」と「踏み込まないで支える領域」を見極める
──小沼さんは単純に「ゲームを売る」ということよりも、そのゲームを作っているプロデューサーやディレクターに思い入れがあるのではないでしょうか。「彼らをなんとか助けたい」という思いがあって、その手段として自分のマーケティング能力を使っている。
それが仕事のモチベーションに繋がっているから、自分が表に出ようとは思わないんですかね。
小沼氏：
そうですね、そっちには関心がないです。
ひろゆき氏：
たとえば若くて活きのいいクリエイターが、「ゲームの売り方全然わかんないけど、月給20万円くれればずっとゲーム続けられるんで！」と言ってたら、小沼さん自身がパブリッシングをしたりはしないんですか。そういうのもクリエイターを支える仕事になるじゃないですか。
小沼氏：
それって宣伝じゃなくてプロデュースになるんじゃないかと思います。そのふたつは全然違う職能だと思っていて、後者には興味がないんですよね。
ひろゆき氏：
社長の代理人とかプロデューサーの代理人だと言っておきながら、興味はないんですね。
──宣伝とプロデュースが切り離されるのがよくわからないですね。たとえば、あるゲームのプロデューサーやディレクターを支えたいと思ったとき、そこで求められる業務って「どう売るか」とか「売るにあたって、どう商品設計するか」みたいなことですよね。
アトラスでの小沼さんの仕事ぶりを聞いていると、企画の段階からの相談に乗ったりしているじゃないですか。
小沼氏：
相談に乗りはします。でも製品や企画の内容に関して、自分の意見は言わないようにしています。
ひろゆき氏：
それを言わないようにしてるのは、もうルールとして自分で決めてるってことですか。でも実際は、思わず口に出ちゃったりするじゃないですか。
小沼氏：
多少はありますよ。なるべる抑えるようにしていますが、どうしてもと言われた場合は「あくまで僕の意見です」と言ってから口に出すようにしています。
ゲームってやっぱり、作家性が問われる作品だと思っているので、「マーケティング的にはこれが正しいのだ」というふうに理解されてしまうと、製品が歪むんですよね。
だから、マーケティング的にどうであれ、作り手自身が「俺がやりたいんだ」という気持ちが絶対に必要だと思っています。それが欠けたときに、なんか商品としての魅力が損なわれることが多くて。
『東方Project』のZUNさんが「INDIE Live Expo」に出たとき、「ZUNさんにとってゲーム作りって何ですか」と聞いたことがあるんです。
そのときZUNさんは、「自分が面白いと思っていることをやり続けることだよ」と言ったあとに「いや違う」と言い直して、「そのゲームがクソゲーでも面白くなくてもいいから、自分が面白ければいいんだよ」と言ったんです。
すごく良い言葉だなあと思って。僕自身はゲームを作らないですけど、僕のゲーム作っている人に対する気持ちがそれに近くて、結局はゲームを作るその人が楽しければいいんじゃないかと思っています。それを支えたいんですよね。
──小沼さんは、イメージエポック時代にプロデューサーとして挫折した経験があるって書かれていたじゃないですか。その挫折があった上で、自分が踏み込む領域と踏み込まないで支える領域をきっぱり切り分けたと思うんですけど、そのへんの経緯を具体的にお聞きしたいです。
小沼氏：
なんだかんだ言って中小企業でしたから、プロデュースができる人間がほとんどいなかったんですよ。だから発言力があって地位があるような人が、結果としてプロデュースを担うようになったんです。
その一環として、僕もそれまでは「ゲームを作ってみたい」って気持ちがあったし、誰も反対しなかったからやってみたんですよ。でも実際にやってみたら、自分が思っていたのとは全然違ったんですよね。
ゲームのプロデュースというものは地道な作業の積み重ねで、もっと言うとプロジェクトの成功に向けて、自分の全人格を注ぎ込まないとできないような仕事だったんです。
自分は、ゲームの宣伝の仕事ではそれができたんですけど、開発という仕事でそれをやったときに「面白くない」って思っちゃったんですよね。だから、まあうまくいきませんでした。
ひろゆき氏：
小沼さんって、自分の才能に対して自信のある部分と、本当に自信のない部分がけっこう極端に分かれてますよね。一度成功した人って謎の万能感を持って、不得手な分野に突っ込んで大失敗したりするじゃないですか。
小沼さんがそれをしてないのって、やっぱり若いころの失敗のおかげだったりするんですか。
小沼氏：
そうですね。イメージエポックの件もそうですし、若いころの失敗は「不得意な分野に挑戦するのはやめよう」と思ったきっかけでもあります。
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──そのあたりの、どこに踏み込んで、逆にどこに踏み込まないかの考え方は、作家と編集者の関係にも似ていますね。
小沼氏：
そうかもしれませんね。やっぱり、僕自身が作り手ではない以上は、自分はあくまでサポーターなんですよ。だから、なんで主役を張ろうと思わないの!? と不思議に思う方もいるのかもしれませんけど、僕にとってはそれが一番心地よいし、やりたいことなんです。
その意味では、ZUNさんが言う「自分が面白ければいい」を、僕もただ追求しているだけなのかもしれませんね。ただ、僕の場合はそれが、「ゲームを作る人への奉仕」だったというだけのことなのかなと思います。（了）
小沼氏の著書の宣伝が目的だったはずの今回の対談だが、本題を飛び越えてさまざまな興味深い話題が語られた。ネットやSNSが発達した現代においても、人間が人間である限り、「情報の伝え方」の本質は太古の時代から変わっていない。小沼氏・ひろゆき氏ともその認識を同じくしていたことが印象的であった。
ゲームのプロモーションという「コンテンツの最後」を担当する小沼氏と、ウェブサービスの立ち上げという「コンテンツの最初」を担当するひろゆき氏。両者は分野も役割も全く異なるように見えるが、面白いのは「自分のセンスを当てにしていないのに成功している」という奇妙な共通点だ。
裏方として、あるいは表方として、その道のプロがどのようにコンテンツを仕掛け、成功に導いているのか。今回の対談で、その手練の一部を垣間見ることができたはずだ。
その思考の道筋をより詳しく知りたい方は、ぜひ小沼氏の著書を手に取ってみてはいかがだろうか。
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