ゲーム制作におけるマーケティングの役割とは?作品の「外の体験」をデザインするための12の知見【CEDEC 2021レポート】

 8月24日から26日にかけて、ゲーム開発者向けカンファレンス「CEDEC2021」が今年もオンラインで開催された。今回はイベント3日目に行われたセッション『ゲームを作り始める前の「マーケティング」 ~開発者が知っておきたい12の知見』についてレポートしていく。

 「ゲームを作る」という話題と切り離して考えられがちな「マーケティング」について、アトリエサード徳岡正肇氏が実体験に基づく知見を語った本セッション。インディーゲームの台頭が著しい現在のゲーム業界において、開発者が知るべき「マーケティング」の重要性とは何かをお伝えする。

取材・文/植田亮平

マーケティングは「外の体験」をデザインする

 ゲームにおける「マーケティング」と聞いて、一体どんな内容をイメージされるだろうか?一般的にマーケティングといえば、ゲームを売る際の広告やユーザー調査など、ゲーム自体の中身とは無関係のビジネス全般を思い描く方が多いかもしれない。しかし徳岡氏は、マーケティングとは作品そのものを方向付ける大事な要素だと指摘する。

 その理由のひとつとして、徳岡氏はゲームの持つ「内と外」の体験について語った。作品をプレイするのが「内の体験」だとすれば、それについて語ったり考察する「外の体験」も等しく重要であり、「ゲーム体験とは内側に閉じたものに留まらない」のだと氏は述べている。

 また最近ではSNSの普及やネットメディアの台頭などで「外の体験」の重要度は高まっており、これを意識せずゲーム制作に臨むのは危険だと発言。さらに、中小規模のスタジオや個人による作品ではリリース後のマーケティングが生む費用対効果は低く、プロセスに織り込んだ上での開発作業が大手のゲームメーカーよりも重要になると付け加えた。

 続けて徳岡氏は「身近な者に対するマーケティング」もまた大切だと語る。ゲームの制作にあたり初めて作品に触れるのは自分自身やチームの仲間だとした前提を踏まえ、身近なユーザーに対するリサーチを怠れば方向性を見失い完成から遠ざかるリスクがあるという。

 そんな「ゲームを作る前段階」から始まるマーケティングについて、氏が海外カンファレンスの取材や経験を通じて得た「12の知見」を見ていこう。

開発目標は短い言葉に。世界観の徹底とフィールドの取捨選択

 ひとつめの知見は、「ゲームを作る目標を短い言葉にする」という点だ。「スローガンを作る」とも言い換えられる。徳岡氏によれば、こうした短いスローガンを初めに作っておくことでチームの意思統一が図れ、開発の方向性をしっかりと定められるそう。

 たとえば、『This War of Mine』『Frostpunk』を手がけた11 bit studiosのスローガン「Make your mark!(痕跡を残せ!)」は、方向性を示しチームをまとめるのに貢献したフレーズだと氏は語る。その結果、戦争を描きながらもプレイヤーが戦う場面のないユニークな『This War of Mine』が誕生し、同スタジオはゲーム業界に強い存在感を与えた。

 しかしながら、スローガンを通じた開発チームの哲学はあくまで意思統一の手段であり、その情熱のみで差別化を生むのは不可能だと氏は冷静に述べる。

 続くふたつめの知見は、「マーケティングはゲームの一部」という点への理解である。冒頭でも触れたように、ゲーム体験にはプレイ以外の要素も含まれる。ドラゴンクエストIII発売時の行列や、“インベーダーゲーム”のブームによって喫茶店にゲーマーが集まった当時の光景もゲーム体験の一部とみなしてよい。

 そして今も昔も「そのことは変わらない」と徳岡氏は話し、そうした「外の体験」を作る際に開発者は作品の世界観を意識すべきだと伝えた。

 氏は具体例として、『This War of Mine』における広報用のスクリーンショットを挙げて説明。画像左上の「BACKPACK(バックパック)」と書かれたUIに注目してほしい。

 本作においてバックパックは「インベントリ」と同様の役割なのだが、システム名をあえてこのように表記して世界観の徹底を図っている。こうした世界観を形成する作業をPVや発売前ツイートの段階から貫くことで、「外の体験」をゲームに持たせられるのだと徳岡氏は述べた。

 もちろん、体験の外部をデザインする際は全てを公開すべきではない。開発途中の不完全なアセットやゲーム画面を見せる行為は、一般のユーザーが描く世界観を損なうだけでなく、批判の原因にもなる恐れがあると氏は指摘した。

 3つめの知見は、「取捨選択と戦場の選択」について。徳岡氏は、「ゲーム制作のコストは限られている」ことを前提に、そこからの取捨選択をいかに行うかが重要だと語る。前述の『This War of Mine』を例に考えた場合、同じ戦争というテーマでも『コール オブ デューティ』のようなAAAタイトル級のグラフィックは目指すべきポイントではない。

 コストを割く以上は、きっちりとゲームの方針を見据えた取捨選択が必要だ。しかし、このプロセスもゲームの目標を達成する手段の一部であるのは同様で、取捨選択が目的化するような事態には注意しなければならない。

 もうひとつ重要なのは、自身の戦場を把握しておくことである。ゲームにせよ書籍にせよ、それがどれだけ狭いジャンルを扱うとしても「まず勝つことが大事」と氏は強調。戦場のトップに立ち注目を浴びれば露出が増加すると同時に、開発チームの自信にもつながると語った。

イメージ作りのコツとオリジナリティの分析、車の開発に学ぶプロセス構造

 4つめの知見は「セルフブランディング」。徳岡氏は、ゲームや開発スタジオのブランディングを行う際は「トークやテキストに頼りすぎてはいけない」と語る。続けて『60 Seconds!』を手がけたスタジオ「Robot Gentleman」の集合写真を例に、こうした「識別しやすい、緩い統一感」のイメージ作りでも問題ないと伝えた。

 5つめとなる「自分のゲームを見つけられるか?」については、Steamなどのプラットフォームを主戦場とするインディーゲームにおいては特に重要な知見だと徳岡氏は話す。まずは以下の画像をご覧いただきたい。

 この画像は『Dead Cells』『Hades』『Noita』のローグライクゲーム3タイトルについて、Steamストアページのタグと100字ほどの紹介文を並べたものだ。氏によれば、ゲームデザインの設計段階からこうした分析を行う必要があるとのこと。

 タイトルに付けられたタグは、ユーザーがジャンルに何を求めているのかが分かる重要な要素だ。『Noita』の「カスタムガン」「毒のあるユーモア」といったタグに注目すれば、それらのニッチな需要を拾い上げることができ、『Dead Cells』と『Hades』の「雰囲気」というタグからは、プレイヤーが同種のゲームに何を期待し、いかにゲームを探しているのかという点までがうっすらと見えてくる。

 以上を踏まえ、どのような要素を盛り込んでいけるかを考えるのは、ゲームデザインのレベルにおいて特に大切だと氏は強調。Steamのアルゴリズムを最大限に活用し、特定ジャンルのユーザーを雪玉式に獲得していく手法は、制作段階でこそ発揮されるマーケティング術だろう。

 インディー作品であれば、ゲームショーへの出展などを通じて露出の機会を得たいのは当然のこと。人目に触れる機会を増やすためにも開発の構造には工夫が必要だ。ここでは、Finjiの創設者・Adam Saltsman氏が提示する開発構造のモデルが紹介された。

 画像の上下に示された2つのモデルの違いに注目いただきたい。ゲーム開発を車に例えると、上のモデルは「まずパーツから作る」という構造になっており、最終段階の車の組み立てに至るまでは試乗は不可。一方で下のモデルの場合、スケートボードからキックボードへと各工程で製品として都度完成を経ることで、いずれの段階においても試乗が可能となっている。

 この事例はゲーム開発にも応用でき、各段階で単品のゲームとして仕上げられる開発構造を有していれば、それだけ試遊や露出のチャンスを増やすことが理論上は可能だ。しかし、その実現は容易ではないと徳岡氏は語り、サンドボックスなどコンテンツを追加しやすいジャンルでは非常に有効だが、そうしたデザインは「すぐに人気が出る種類のゲームとはやや異なる」ことも伝えた。

リスクを負う意味、想像の余白とSNSでの拡散

 知見その3では「制作のコストと取捨選択」を学んだが、それに伴う「リスク」についてはどうだろう。徳岡氏はまず、「高品質な表現を模倣するためのリスク」に関して、インディー系のスタジオや小規模なチームに対する警鐘を鳴らした。

 予算も人数も限られたインディーゲーム開発において、リッチなグラフィックや膨大なコンテンツ量は危険を招きかねない。ハイクオリティかつボリュームのあるゲーム制作は大手のスタジオだからこそ達成が可能で、「低予算でMMOを作るぜ!」といった発想は負けフラグを立てるのと同義だと氏は語る。

 また、開発中にどれだけ天才的なアイデアが浮かんだとしても、作品の方向性と合致していなければ目指す目標からはかけ離れていくとも伝えた。「なぜそのゲームを作るのか」という開発姿勢とリンクさせたうえで、打ち出したい局面でクリエイティブなリスクを背負う重要性が訴えられた。

 8つめの知見は、「何を作らないかを見定める」こと。ゲーム制作においては「作りたいもの」、「作れるもの」、「作らないもの」に分かれる3つの要素を、企画段階で整理し明らかにしておくのが重要だと徳岡氏は述べる。これらが曖昧になった場合に生じるトラブルが主な理由だ。

 たとえば、ディレクターやプロデューサーが何気なく「○○を実装したい」とメディアで語り、その発言がファンコミュニティの反響を呼んだケースを想定してみる。当然、その実装が心待ちにされるわけだが、発言の主にとっては「希望を口にした」に過ぎなかったという状況が発生。

 ここで開発側とユーザーの間に認識の齟齬が生まれ、無用なトラブルへと発展する可能性を氏は指摘する。SNSが普及した現代に起きがちな悲劇を回避するため、これらの3要素は特に明確にしておきたい。またこのプロセスは、ユーザーに「行間を読ませる」という外の体験を与える機会にもつながるとのこと。

 徳岡氏は『マイ・チャイルド・レーベンスボルン』のゲームデザインについて、外の体験をプレイヤーに提供していると評した。画像左上の少年の頭を撫でると彼の心を癒せるというアクションが仕込まれているが、画像左下の少女に同様の操作を行うとなぜか拒絶される。ストーリーを進めていくと2人が描いた「絵」がそれぞれ登場し、少女が虐待を受けていたのではないかとの推測が後に可能となるのだ。

 ここで重要になるのは、ゲーム本編では少女が虐待を受けていたという事実が明示されない点である。画像右側の黄色い三角形の中に、実際には描かれていない丸の形を見出すがごとく、私たち人間には余白を想像する能力がある。そうした体験を生み出すことが、ゲームにおいては最高のマーケティングになると氏は語った。

 しかし注意しなければならないのは、「想像は往々にして現実を超えられない」というポイントだ。生活の実感とかけ離れた想像困難なテーマを扱う際は入念なリサーチが必要だとも伝えられた。

 9つめはSNSの反響を想定したもの。「SNSで拡散されやすいゲーム」を考えることは、開発段階において重要なマーケティングだ。ここでは例として、Twitterで人気の高い『Noita』の死亡シーンが挙げられている。

 死亡時のリプレイを短尺のGIF形式で保存してシェア可能な『Noita』のシステムは、Twitterを筆頭にSNSでのマーケティングに成功していると徳岡氏は語る。また、テキストを重視するモバイルゲームなどでは、SNSで投稿できる画像の最大枚数を意識して(Twitterの場合は最大4枚)、台詞の表示回数を調整するといったシナリオ面での工夫も紹介した。

 さらに、Twitterを除くSNSのユーザーは各プラットフォームを回遊する傾向があるため、特定のサービスを狙ったゲームデザインの設計も有効だと補足している。

異なるハードの活用、変人であることを捨てる、Steamが公開する資料の価値

 次はハードを対象としたマーケティングについて。上のグラフは、『Moon Hunters』におけるSteamでの期間別収益を示したもの。グラフ上のスパイク(数値が急上昇した際に生まれる線)は、基本的にはサマーセールなどの割引期間に発生している。

 しかし徳岡氏によると、「同作が他のハードに移植された時」にもスパイクの一部が見られるという。すなわち、他ハードでの展開がSteamでの売上にも影響をもたらしているのだ。

 氏はこうした事例から、「リリースの持つ効果」を指摘。すでに完結済みのタイトルについて注目を集めたい場合、もっとも効果的な方法は新作の発表であり、Web小説などのコミュニティでも同様のマーケティング手法が用いられていると話す。他ハードでのリリース時に得られる「あ、あのゲーム出てたんだ」という反応を積極的に促すことで、ユーザー層のさらなる拡大が見込めるのである。

 マーケティング的な視点では、特定のハードが持つ機能に依存したゲームデザインは避けた方が望ましい。少しでも露出を増やして生存率を上げたいインディーゲーム業者においては、非常に重要な生存戦略だと言えるだろう。

 ゲーム制作は共同作業である。たとえ個人で制作する場合でも、人との関わりは避けがたい。そうしたゲーム開発において、「良い人であろう」と意識するのは優秀な戦略だ。それを実現するコツとしては、まず「自分を変人と思い込むのをやめる」のが重要だと徳岡氏は話す。

 仮に本人が「10万人に1人」クラスの変人であったとしても、日本全体の人口を考えれば国内に1000人もの同類が存在する計算。それだけの数は立派な市場のひとつに匹敵すると氏は語り、「良い人はポジティブな影響をチームにも与える」とイベントなどを通じて出会う人々との縁を大切にするよう心構えを示した。

 徳岡氏は最後に、「Steamが公開する資料をよく読む」ことの重要性とその見方を説明。Steam上で閲覧できる販売とマーケティングに関するページを挙げ、資料としての優れた側面に触れた。PLAYISMでパブリッシングを統括する水谷俊次氏も、かつてこのページを熟読したそうだ。

 氏はまた、「各プラットフォームが黎明期に経験した知見」に学ぶことも推奨。現代の状況とはマッチしない場合もあるが、こうした知見は風化しづらく非常に有益であると補足した。

最後に

 上の画像にはセッションの参考資料が記されている。冒頭でも述べたが、今回伝えられた「12の知見」は徳岡氏がカンファレンスの取材などを通じて得た、実体験に基づくものだという点には留意いただきたい。

 徳岡氏いわく、インディー系のクリエイターは「マーケティング」という言葉に拒否反応を示すケースも少なくないという。「作る前から売り方を考える」のは、ゲーム制作において後ろめたい部分もあるのだろう。しかしながら本セッションで示されたように、ゲーム体験は内側だけで完結するものではなく、「作品」や「ユーザー」、「社会」などが融合した総合的な存在でもある。

 そうした要素を紡ぎ上げ外側の体験を制作する」のがマーケティングの本質であり、大小さまざまな規模のゲームがあふれる現代でこのプロセスを疎かにするのは、危険かつ制作姿勢をブレさせる要因にもなるだろう。

 「マーケティング」を「売る」ためだけの行為だと捉えず、タイトルを「作る」のに欠かせないものと認めていく態度こそが、これからのインディーゲーム制作には求められるのかもしれない。

ライター
大阪在住のゲーマー。ゲームに限らずアニメ、映画など気になったものは何でも取り込む雑食系。オープンワールドのゲームやウォーキングシミュレーターなどが大好き。最近はオンラインゲーム『League of Legends』にドハマりしているが、プレイの腕はイマイチ。
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